万亿零食春潮,良品铺子缘何望洋兴叹?
2019-03-22 21:27:30
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一面,天价代言明星站台;另一面,财报难看利润摊薄。

一面,战略层出研修内功;另一面,号角空响问题频出。

一面,行业市场规模超数万亿;另一面,企业成长乏力山雨欲来。

这个看似光鲜,实则晦暗不明的市场,便是与我们息息相关的零食界。

诚然,这个行业,不缺乏眼球。

今年2月,一则“良品铺子重金请代言却拖欠社保超3100万”消息在主流媒体发酵。3·15上,零食行业再成焦点,三只松鼠更因“蟑螂事件”,遭到大众口诛笔伐。

与此同时,良品铺子一纸《招股说明书》,计划2019年登陆A股,紧接着官宣进军“高端零食”的号角,搅动了整个零食界。而三只松鼠也马不停蹄,一幅数字化供应链战略图纸,呼之欲出。

一时间,零食界巨头摩拳擦掌、利刃出鞘。

01 尴尬:渺小的零食“巨头”

与互联网科技行业相似,零食界也时刻上演着三国杀。

有着零食界“BAT”之称的三只松鼠、良品铺子、百草味,2017年营收仅为68亿元、53亿元和40亿元,合计不足200亿元。

而据商务部流通产业促进中心2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示,零食行业总产值从2006年的4240.36亿元,暴涨至2016年的22156.4亿元。

在超2万亿市场规模里,三巨合计市场份额却占不到1%。较小的营收、较低的市场占有率,让充当领头羊角色的零食巨头们多了份尴尬。

微小的市场份额,究竟彰显了企业成长空间大,还是反馈了发展艰难?这足以值得我们深度思考。

实际上,零食行业并没有表面那么光鲜。

零食行业自身门槛低,互联网流量红利下降导致拉新成本高企,继而便是价格战,这都在很大程度上消耗了彼此。

一位前良品铺子工作人员反馈:零食行业本就门槛儿低,且同质化严重,公司价格战严重影响了利润空间,加之近年来高额的明星代言费,让行业各方雪上加霜。

据统计,从2015年至2018年上半年,良品铺子毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%、29.75%,逐年降低。同期实现净利润4535.82万元、9895.55万元、1.13亿元、1.12亿元。按照2017年53亿元营收来算,2%左右的净利润率确实很低。

然而,低利润现状并未能让战争偃旗息鼓,反有愈演愈烈之势。

1月7日,良品铺子宣布签约“流量小鲜肉”吴亦凡,吹响高端零食号角;百草味则在1月19日宣布签约另一位“流量小鲜肉”易烊千玺,这场零食代言战,如火如荼。

媒体估计,诸如以上代言费,动辄数千万,这将进一步压缩平台的利润空间。对于良品铺子而言,情况或许更加微妙:尽管近年来,大力发展线上,但其线下收入长期高于线上确是不争事实。明星代言人,固然有增加线上营收的预期,但对于倾向于服务固定消费场景人群的线下门店而言,品牌加成或许非常有限。

然,利润事小,生死事大。

正如良品铺子创始人杨红春对媒体所言,“良品铺子的市场占有率1%都不到”,零食行业市场规模大,品牌集中度很低,大型企业的市场占有率也低。显然,企业家们,更看重公司成长性,应了那句不成功便成仁。

其实,除了同质化拼杀外,零食巨头们并没有坐以待毙,它们的差异化定位策略,也渐渐浮出水面。

02 谋变:供应链非纸上谈兵

如一名从业者感慨,同质化竞争在压缩企业利润之时,也磨灭企业最后的幻想。

转型,迫在眉睫。

1月7日,良品铺子高调发布“高端零食”战略。良品铺子创始人杨红春表示,希望借高端零食,形成差异化竞争。据悉,品牌的高端零食,并非提升商品价格,而是将细分产品品类、升级产品包装,同时重新选定零食的食材来源。尤其在供应商方面去伪存真,良品铺子的供应商已经由原来的300多家减少至的100多家。

其实,良品铺子“高端零食”看似品牌营销策略,依依东望的却是零食供应链系统的优化提升。但食品供应链的改善并非一朝一夕,更不是简单的食材筛选与整合,他需要企业更多的参与到食材的来源、加工乃至质检等上游生产环节中。

互联网“养猪”,便是个很好的例子。

曾几何时,诸如网易等互联网大厂让“养猪”插上了科技基因,核心目的是做高端有品质的猪肉。为了能提高猪肉质量,企业不惜深度参与到猪的整个养殖环节中。

但目前中国的零食市场,更多的是代工模式。在良品铺子招股书中明确写道,该公司“较少涉及生产加工环节,固定资产、在建工程等非流动资产金额相对公司资产规模较低。”

诚然,企业深度参与生产加工环节,必然会带来较高的成本;但不深度参与,多依靠进口、外采,“高端”零食就如空中楼阁了。

无独有偶,另一家零食巨头三只松鼠,打起了数字化供应链的概念。从供应商准入、产品检测等多个维度,打造数字供应链服务,全面参与到研发与生产中去。

知易行难,零食行业现实是:品类众多,没有明确的行业标准,这既是企业的利润空间所在,也为品质检测带来了难度。

零食与大众息息相关,品质是用户选择的关键指标。深耕“供应链”的企业,或将在这场浪潮中乘风破浪。但目前来看,诸如良品铺子等几家零食巨头的供应链战略还只停留在“链条物流环节”,深耕如纸上谈兵。

除却深耕,跨界泛零食也是个尝试,近期传出三只松鼠跨界做坚果咖啡乳等休闲饮料。泛零食的外延或许是个不错的选择,但外延商品还是依赖于企业的资源优势,具体到产品品质上,也还是需要在供应链中深耕。

03 入侵:新零售大军兵临城下

非标化、低门槛儿的特性,决定零食企业成长性较慢、集中度较低。但大部分行业,都要经历从分散到集中的过程,从近期零食市场上演三国杀,便初见端倪。零食行业最终也会出现市场占有率更高的企业,未来竞争更趋白热化。

再加之行业占有率低、利润率低的缘故,零食长期停留在内部厮杀,外部看戏的局面。然而,这一局面或将逐渐改变。

2018年12月25日,良品铺子与京东物流正式结成战略合作,吹响了零食与电商物流深度谋局的号角。京东物流将向良品铺子开放其覆盖全国的仓储物流网络,并为其提供更高效、更优质的供应链一体化服务;京东物流将凭借全国区县100%覆盖优势,为良品铺子提供入仓保障、干线运输、零担及整车转运等服务。与此同时,京东平台将与良品铺子在营销、数据挖掘、物流等领域紧密协同,给良品铺子更多支持。

零食与物流电商天然互补,让合作看起来似主动求变,更像被动应招。零食商品边界不明显,零食巨头很难深入上游食材、下游物流供应链的现状,给了外来入侵者绝佳机会。

你强是合作,你弱似入侵。羸弱的零食“巨头”在新零售巨头面前略显单薄。

生鲜超市就是个不错的例子,易果生鲜已经从最初的只卖水果,扩界到热卖各种零食了。

更有甚者,诸如苏宁小店(尤其CBD区)、7FRESH等新零售小店,商品更是五花八门,各种零食已然丰富。况且,它们背靠苏宁、京东,生来便多了几分底气,而这只是新零售的临门一脚,未来涉入泛零食有多深,只是它们意愿。

除却新零售实体,大厂等资本层面的进入或许也只是时机的问题。

内有强敌争锋,外有虎狼环伺,看似激流勇进的零食市场,早已暗潮汹涌。

过分依赖流量营销的零食企业,或许更应注重品质的塑造,在行业资本、大厂入局之前,打造自己的核心竞争力。而这一竞争力,更多的来源于对上游食材的把控,对零食供应链的深耕。

 
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